Hoàng Xuân Phương
Trong nền kinh tế tri thức thì giao diện – một lớp rất mỏng trên màn hình máy tính hay trên điện thoại di động làm nơi tiếp xúc giữa thế giới số với thế giới vật lý của những con người – là một thế lực, một thứ quyền lực kinh doanh hữu hiệu cho những ai biết khai thác nó.
Điều này đã trở thành hiển nhiên từ nhiều năm gần đây: Uber, công ty taxi lớn nhất thế giới mặc dầu không có lấy một chiếc xe; Facebook, mạng xã hội phổ biến nhất thế giới nhưng chưa bao giờ tạo ra những nội dung, những bài viết hay các đoạn phim video.
Tương tự, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, Alibaba, cũng không có lấy một kho để chứa hàng; và Airbnb, công ty lớn nhất cung cấp chỗ ở tạm thời cho những người đi nghỉ cũng không có bất kỳ một thứ bất động sản chuyên dụng nào nhưng họ đã nắm trong tay thứ quyền lực kinh doanh hữu hiệu là giao diện.
Dây chuyền cung ứng thay đổi
Kể từ cuộc cách mạng công nghệ, con người đã phát triển hệ thống sản xuất – phân phối bằng những dây chuyền cung ứng phức tạp. Công ty, tập đoàn càng lớn, càng đa năng thì dây chuyền cung ứng càng phức tạp: từ nhà thiết kế đến xưởng sản xuất, từ công ty phân phối đến công ty nhập khẩu, và từ người buôn sỉ đến kẻ bán lẻ. Nhờ những dây chuyền này mà hàng tỉ sản phẩm được tạo ra, vận chuyển, đem bán cho những người tiêu dùng để họ sử dụng, thưởng thức hay hưởng thụ khắp mọi ngõ ngách của thế giới.
Nhưng kể từ cuộc cách mạng kỹ thuật số với việc hình thành mạng lưới Internet, đặc biệt từ khi các dòng điện thoại thông minh ra đời thì dây chuyền cung ứng này mỗi ngày một biến dạng, cắt ngắn, hay xóa bỏ. Nhiều thế lực cung ứng bị vô hiệu hóa, tan rã, và quyền lực kinh tế đã vượt ra ngoài hệ thống sản xuất – phân phối truyền thống để đến nơi khác.
Trên thực tế sự chuyển hướng kinh tế diễn ra rất nhanh, chỉ trên dưới một thập kỷ, và di chuyển vào Internet bởi đó chính là nơi thích hợp nhất để người mua và kẻ bán có thể tìm gặp với nhau. Câu chuyện lúc đầu cũng chỉ diễn ra từ từ và cho đến cuối những năm 1990 người ta mới cố loại bỏ những tầng lớp trung gian vốn từ lâu chi phối hệ thống cung ứng.
Lúc bấy giờ các doanh nghiệp, từ công ty bảo hiểm đến nhà sản xuất máy tính như Dell hay các công ty lữ hành tìm cách tạo mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, giữa nhà cung cấp dịch vụ với người sử dụng dịch vụ. Việc loại bỏ những tầng lớp trung gian không cần thiết đã làm gia tăng hiệu năng dịch vụ và uy tín thương hiệu, giảm nhẹ chi phí bán hàng, và rồi nhiều công ty quảng cáo cũng như nhiều tiệm tạp hóa dần dần biến mất.
Nhưng đến thời điểm năm 2015 này, mọi chuyện gần như đã thay đổi triệt để. Cán cân quyền lực từ tay những nhà sản xuất hay công ty cung cấp dịch vụ bị đem ra so sánh. Người tiêu thụ bây giờ ưu tiên truy cập vào các trang mạng để so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ giữa các công ty khác nhau. Sáng kiến trước đây tạo ra những ứng dụng di động để lôi kéo khách hàng đến với trang web bán hàng của những công ty bắt đầu bị phá sản, bắt đầu vắng khách.
Dịch vụ phân phối như Ocado từ lâu thân thiết với các siêu thị nay trở thành nỗi lo cho chính các siêu thị đó, vì các trang web so sánh giá cả đang lôi kéo khách hàng tiếp xúc trực tiếp với Ocado. Lúc này khách hàng, người tiêu thụ hay người hưởng thụ không còn quan tâm đến những chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà họ tìm đến với các giao diện khách hàng (customer interface), nơi họ có thể đem ra so sánh giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ và uy tín hay tiện nghi giao dịch của một thương hiệu.
Khi giao diện nắm quyền lực
Để đối phó hay để đáp ứng với trào lưu chuyển hướng của người tiêu dùng vào các giao diện khách hàng này, nhiều công ty, tập đoàn đã chọn một trong hai cách, hoặc tập trung vào một mối, xóa bỏ quyền lực trung gian, hoặc tối ưu hóa quyền lực kinh doanh lên mặt giao diện.
Tesla, Warby Parker, Buzzfeed, Nest hay Harry đi theo con đường thứ nhất. Mỗi công ty thực hiện trọn vẹn một dây chuyền cung ứng, từ nghiên cứu triển khai đến phân phối, bán hàng. Đây có thể là phương pháp tốt để giữ lại toàn bộ lợi nhuận và cả những bí mật kinh tế cho một dòng họ, nhưng thật khó để có thể thiết lập một hệ thống toàn vẹn, và càng khó để mở rộng tầm mức kinh doanh.
Ngược lại, một số công ty nhanh chóng chuyển quyền lực kinh doanh của mình lên mạng Internet vào những giao diện. Đó chính là những công ty hay tập đoàn có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử: Uber, Instacart, Alibaba, Airbnb, Seamless, Twitter, WhatsApp, Facebook, Google…
Các công ty này thiết lập một lớp (layer) quyền lực kinh doanh rất mỏng nằm trên đầu của những hệ thống cung ứng khổng lồ (vốn người khác đã phải đầu tư với rất nhiều chi phí) và giao diện tức màn hình giao tiếp với khối lượng khổng lồ những con người (vốn có thể mang lại cho họ những đống tiền). Thật là không có cách kinh doanh nào tốt hơn cách này.
Muốn kiếm ra tiền, tờ báo New York Times phải tạo ra nội dung bài viết, kiểm tra sự kiện, mua giấy, in báo, rồi phân phối đến tay người đọc để từ đó nhận lại được các khoản tiền quảng cáo. Nhưng ngược lại Facebook chỉ cần tạo ra một giao diện để người dùng viết lên đó những nội dung trao đổi giao tiếp với nhau, trong khi công ty thu tiền quảng cáo. Twitter cũng vậy, họ thu tiền quảng cáo nhờ tạo nên một giao diện để người dùng liệt kê lên đó các tin, bài, sự kiện, ấn phẩm hay trang bìa tạp chí, gọi là Twitter Feed.
Có thể nói, trong nền kinh tế tri thức hiện nay, lớp giao diện nằm ở đâu thì lợi nhuận nằm ở đó. Giá trị kinh tế hay quyền lực kinh doanh nằm trong giao diện phần mềm, trên màn hình, chứ không phải trong những sản phẩm hay dịch vụ.
Từ nhiều năm nay iTunes được hưởng lợi vì tạo nên một lớp giao diện nằm trên đầu hệ thống cung ứng khổng lồ của ngành kỹ nghệ âm nhạc.
Với một lớp giao diện rất mỏng đó Twitter có thể đi xa hơn với tham vọng phân phối những chương trình truyền hình, Facebook có thể trở thành một tờ báo, và Uber cho dù bị cấm đoán, bị kiện cáo hết nơi này đến nơi khác vẫn giữ được tốc độ phát triển như vũ bão và mang lại giá trị doanh nghiệp vượt lên hàng chục tỉ đô la chỉ sau năm năm khởi nghiệp.
