Nhìn lại hành trình gầy dựng tên tuổi từ 5-10 năm trước, các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa Việt Nam tự tin với chặng đường mở rộng quy mô sắp tới. Tuy người tiêu dùng đã có cái nhìn thiện cảm hơn với thương hiệu Việt, thách thức đặt ra với các nhãn hiệu nội địa vẫn lớn bởi sự sức ép cạnh tranh từ mỹ phẩm ngoại nhập và những sản phẩm nội kém chất lượng tràn lan trên thị trường.
- Nhà bán lẻ mỹ phẩm quốc tế phát triển thị phần tại Việt Nam
- TPHCM: Phát hiện 2 kho mỹ phẩm, nước hoa nhập lậu quy mô lớn
Mỹ phẩm Việt và những ảnh hưởng tiêu cực từ “kem trộn”
Nhều thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đã có mặt từ lâu trên thị trường làm đẹp, tuy vậy khoảng 5-10 năm về trước, các nhà khởi nghiệp (stratup) trong lĩnh vực này đã khá gian nan khi bị liên tưởng hoặc gán mác “kem trộn” vì những tác động tiêu cực của sản phẩm kém chất lượng, hàng giả hàng nhái đến sức khỏe người tiêu dùng. Những chiêu trò tinh vi từ một số nhà sản xuất cũng để lại những định kiến cho khách hàng đối với thương hiệu nội địa.
Tuy vậy, người mua ngày càng có nhiều kênh thông tin kiểm chứng, tiêu dùng thông minh hơn, truyền thông phát triển rộng rãi cũng mở đường cho nhiều nhà làm mỹ phẩm Việt uy tín được lên tiếng xây dựng lại hình ảnh xưa nay.
Là nhà sáng lập (founder) của thương hiệu mỹ phẩm trang điểm Lemonade Cosmetics, chị Quách Ánh tự tin doanh nghiệp đã đi qua đợt sóng lớn từ đại dịch và tăng trưởng tốt trong giai đoạn hồi phục kinh tế. Với nền tảng là chuyên gia trong lĩnh vực make-up, làm đẹp, sở hữu lượng lớn người quan tâm theo dõi trên mạng xã hội từ trước, chị Ánh luôn ấp ủ lập ra một thương hiệu nội địa (local brand) để nói lên câu chuyện của mình về hàng Việt Nam.
Ngay trong năm 2018, Lemonade đã ra đời các dòng sản phẩm trang điểm, make-up nghiên cứu phù hợp với tệp khách hàng trong nước. Theo chị quan sát, 5 năm trước những sản phẩm dính tới thương hiệu Việt đều bị mọi người gắn liền với suy nghĩ kem trộn, không rõ nguồn gốc, thành phần. Thực tế, nhiều ông chủ có sản phẩm tốt nhưng cách nói lên câu chuyện của mình còn gặp nhiều khó khăn bởi sự hoài nghi và niềm tin chung của người mua.
Bên cạnh đó, sự du nhập của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới vào Việt Nam cũng làm thị phần sản phẩm nội địa bị ảnh hưởng. “Bằng kinh nghiệm nhìn nhận qua khách hàng, tôi nhận ra sản phẩm dành cho làn da, màu da, đặc tính riêng của người Việt vẫn chưa có nhiều vì không phải nhãn hàng nào từ Hàn Quốc, Châu Âu, Châu Mỹ cũng hợp với người Việt. Tôi lập ra Lemonade để viết được nguyện vọng đó”, chị nhấn mạnh.
Thời điểm đó, việc khó nhất nằm ở khâu nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm. Sau khi làm chiến lược cho thương hiệu, chị sẽ tìm nhà sản xuất chuyên gia công mỹ phẩm trang điểm phù hợp với yêu cầu của mình và phòng thí nghiệm tại nhà máy để cùng làm ra công thức. Chị tiết lộ hành trình 5 năm có mặt trên thị trường, trong đó có 2 năm ảnh hưởng từ dịch Covid-19, đặc thù sản phẩm trang điểm khác với các mặt hàng dưỡng da, công ty gần như không có tiến triển về doanh số.
Tuy vậy ngay sau khi quay trở lại cuộc sống bình thường mới, mức tăng trưởng nằm ngoài sự mong đợi của đơn vị. Cụ thể, nửa sau năm 2022, công ty doanh thu tăng xấp xỉ 200% so với giai đoạn trước đó. Việc gia tăng lượng bán lẻ qua các kênh trực tuyến (online), sàn thương mại điện tử và kênh truyền thống (offline), hợp tác với các cửa hàng phân phối uy tín trên thị trường cũng tăng độ nhận diện thương hiệu cho Lemonade. Nhãn hàng đạt được một số thành tựu nhất định trong nửa cuối 2022 như nằm Top 3 nhà bán lẻ ngành hàng mỹ phẩm trên Tiktok Shop trong ba tháng, Top 5 nhà bán lẻ ngành hàng mỹ phẩm trên Shopee, được bình chọn là thương hiệu mỹ phẩm nội địa của năm bởi Guardian. “Tôi vui vì giờ đây người ta chọn mua sản phẩm của mình vì chất lượng được truyền miệng chứ không phải vì đó là sản phẩm của Quách Ánh hay cái bóng của KOL nào đó”, chị nhấn mạnh.
Cũng là thương hiệu mỹ phẩm Việt ra đời từ 2015, nhà sáng lập Twins Skin chị Phạm Thị Trang, tỏ ra vui mừng vì doanh nghiệp đang bước tiếp giai đoạn tập trung phát triển nội lực, đợi bùng nổ sau nhiều năm gầy dựng lòng tin với khách hàng Việt. Theo chị Trang, thương hiệu mình ra đời giữa lúc thị trường mỹ phẩm Việt bão hòa với nhiều hãng nội địa. Tuy lượng nhiều nhưng chất vẫn còn ít khi “kem trộn” hư hại da vẫn chiếm phần lớn trên kệ hàng lúc đó.
Xây dựng thương hiệu mỹ phẩm khoa học nội địa, 8 năm sống trên sân nhà làm chị Phạm Thị Trang luôn ấp ủ những giấc mơ đưa sản phẩm Việt đi xa hơn. Người dùng tiếp nhận nhiều kiến thức làm đẹp đúng đắn để khi nhắc đến đồ Việt, người mua tự tin giới thiệu cho nhau và mạnh dạn bỏ tiền để nhận lại chất lượng không kém gì thương hiệu ngoại nhập, hàng xách tay của các hãng lớn. Chị kể doanh thu công ty mỗi năm sau đều tăng gấp đôi năm trước, đối tượng khách hàng được mở rộng hơn ngoài 22-35 tuổi, sản phẩm retinol ra mắt trong hai năm dịch bệnh giúp công ty thu về gấp bốn, năm lần doanh số bình thường.
Thương hiệu nội địa vẫn gặp khó
Hiện nay, ngoài sự phát triển của nhiều doanh nghiệp ngành hàng mỹ phẩm và việc đón nhận tích cực hơn từ phía người tiêu dùng, đại diện các đơn vị cho biết hành trình nhân rộng quy mô trên thị trường vẫn còn nhiều rào cản. Xu hướng làm đẹp, chăm sóc bản thân ngày càng được quan tâm, theo đó các nhà bán hàng nhỏ lẻ cũng phân phối đủ mặt hàng, thương hiệu đến từ nhiều quốc gia khác nhau để “thỏa” cơn mua sắm của khách hàng.
Những trào lưu làm đẹp liên tục xuất hiện dẫn dắt lựa chọn của người mua. Bên cạnh những sản phẩm cần thiết cho da, không ít nơi chọn quảng cáo, tiếp thị quá đà để nâng cao doanh số. Chị Võ Trường, ngụ quận 3 chia sẻ trên thị trường giờ đây không quá khó để mua hàng xách tay, nhập khẩu các thương hiệu lớn với giá thành không quá mắc ở trên mọi nền tảng, điều này cũng chi phối đến quyết định mua hàng Việt của chị. “Nhìn chung sản phẩm Việt giờ đã có những thương hiệu quen thuộc và có kết quả tốt khi sử dụng. Tôi cũng tin tưởng hơn khi xuống tiền, còn mua hàng của các hiệu nước ngoài thì tiện hơn trước nhưng khó tránh chuyện hàng giả nhái tràn lan, trôi nổi”, chị nói.
Đó cũng là một trong những thách thức mà nhà sáng lập của Twins Skin, Phạm Thị Trang, mong muốn cải thiện. Cụ thể, các doanh nghiệp nội địa cần sự thành lập những hiệp hội. Nơi đưa ra tiêu chí, khung chuẩn như một cái lưới, rào chắn để đảm bảo hàng ngoại nhập sẽ được những nhà phân phối có kiến thức, có hiểu biết về sản phẩm mới tư vấn, bán cho khách hàng. Hội cũng sẽ đặt ra thêm các yêu cầu khắt khe để những nhà sản xuất không biến Việt Nam thành nơi tiêu thụ đủ loại mặt hàng với chất lượng cao thấp khác nhau. Truyền thông sẽ nâng cao hơn hiểu biết cho người dùng sản phẩm làm đẹp, tạo ra một nơi kết nối các thương hiệu Việt với nhau để cùng đứng vững trên sân chơi chung.
“Tôi hy vọng 10 năm tới sẽ là thời kỳ hoàng kim của nhãn hiệu Việt. Công ty vẫn đang xây dựng thương hiệu lớn hơn với sản phẩm đậm tính văn hóa Việt Nam khi đem nguyên liệu, thành phần địa phương vào đứa con của mình. Hành trình này thử thách không nhỏ đến các brand trên chặng đường tạo ra điểm khác biệt với sản phẩm quốc tế”, nhà sáng lập Twins Skin nhấn mạnh.
Về năng lực sản xuất, chị Phạm Thị Trang cho biết hệ thống nhà máy tại Việt Nam không kém cạnh với thế giới bởi có những cơ sở vận hành dây chuyền sản xuất lên đến trăm tỷ, gia công cho thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, cái chúng ta cần đầu tư nhiều hơn chính là năng lực nghiên cứu, đội ngũ chuyên gia, thí nghiệm mới cho sản phẩm.
Founder của thương hiệu mỹ phẩm trang điểm Lemonade cũng đồng tình với quan điểm trên khi không hiếm nhãn hiệu Việt đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam cho ra những lô hàng lớn, thành phẩm không thua kém sản phẩm nhập khẩu nào cả. Tuy vậy các sản phẩm make-up có tính đặc thù khác với mỹ phẩm dưỡng da nên nhà máy trong nước vẫn còn hạn chế sản xuất.
Chia sẻ với Kinh Tế Sài Gòn Online, đại diện các thương hiệu mỹ phẩm Việt hy vọng sẽ thay đổi được tư duy của khách hàng về sản phẩm làm đẹp trong tương lai gần. Điều này cần nhiều sự chung tay từ các thương hiệu nội địa lớn nhỏ để “miếng bánh” ngày càng được mở rộng, phát triển mạnh mẽ và lấy được niềm tin của đại đa số khách hàng Việt.
“Không chỉ riêng tôi mà tất cả brand Việt uy tín đều đang trên hành trình xóa bỏ định kiến về mỹ phẩm Việt, tạo cái nhìn thiện cảm hơn cho người dùng. Tôi cũng hy vọng rằng những nhà làm mỹ phẩm có thể chiến thắng ở thị trường nội địa cùng nhau”, chị Phạm Thị Trang nhấn mạnh.
An Phú
Theo Kinh Tế Sài Gòn Online
