Vertu – chiếc điện thoại di động xa hoa với các thiết kế đính đá quý nhưng lại lỗi thời về mặt công nghệ so với các điện thoại thông minh ngày nay. Vì thế, để tránh tụt lại phía sau, Vertu đang cố gắng thay đổi điều này.
Vào thập kỷ trước, Vertu tạo dựng tên tuổi qua sản phẩm điện thoại di động nạm kim cương cho tầng lớp người dùng cao cấp, mới nổi, nhất là ở các khu vực châu Á, Trung Đông và Nga. Thành lập năm 1998, là công ty con của Nokia, công ty được định hướng với khái niệm về điện thoại di động xa hoa, sang trọng để có thể bán với giá cao như đồng hồ cao cấp Patek Philippe.
Thế nhưng, về mặt kỹ thuật, Vertu tụt hậu xa so với các đối thủ. Chiếc điện thoại di động thông minh của Vertu tuy đẹp nhưng lại không hẳn “thông minh”. Sản phẩm đầu bảng của công ty là chiếc Vertu Signature vẫn còn dùng màn hình nhỏ xíu và bàn phím bằng nút nhưng được đính bằng hạt ruby 5 ca-rat.
Khi Nokia bán Vertu cho EQT Partners vào năm 2012, Vertu gần như ở bên bờ vực phá sản, các nhà phân tích thị trường chính gần như không còn để tâm đến sản phẩm công ty. Trong báo cáo vào tháng 4, EQT cho biết tổng doanh số của Vertu là 192 triệu bảng Anh (tương đương 309 triệu đô la Mỹ) vào năm ngoái. EQT là doanh nghiệp tư nhân với 970 nhân viên. Họ không công bố số liệu tài chính mà chỉ cho biết đã bán được 400.000 điện thoại trong thập niên vừa qua và doanh số tăng lên hầu hết trong các năm.
Hiện nay, Vertu đang cố không “đánh bóng” điện thoại quá mức mà cải thiện thêm về mặt công nghệ. Giám đốc điều hành Max Pogliani của Vertu cho biết: “Vertu đang cố giảm bớt độ xa hoa để phù hợp với người tiêu dùng ngày nay. Thế giới ngày càng thay đổi về tiêu chuẩn chiếc điện thoại và cả nhu cầu của khách hàng”. Dòng điện thoại mới nhất, ra mắt vào ngày 2-10 rồi, vẫn còn có mặt hạn chế, ít ra là theo tiêu chuẩn của Vertu. Đó là chiếc điện thoại Aster làm bằng da, chạy Android, có tiếng chuông rất bình thường. Camera có độ nét 13 megapixel, cao hơn iPhone 6 nhưng cũng chưa bằng Samsung Galaxy S5.
Thậm chí không cần vàng hay đá quý, chiếc điện thoại Aster không hề rẻ. Với năm màu sắc với tên gọi như rượu cognac hay caviar (trứng cá muối), dòng sản phẩm này khởi đầu với giá 4.200 bảng Anh (6.756 đô la Mỹ) cho dòng cơ bản, mẫu da bò. Loại đắt tiền hơn như da đà điểu, thì có giá 5.900 bảng Anh (9.490 đô la Mỹ). Giá cao hơn gấp 10 lần so với điện thoại có công nghệ mới nhất như iPhone 6, một trong những chiếc điện thoại di động thông minh có giá cao nhất trên thị trường hiện nay. Khách hàng của Vertu có thể thậm chí trả nhiều hơn cho thiết kế chiếc Aster riêng của họ với đá quý. Các loại mẫu cũ, xa hoa cũng vẫn còn bày bán.
Pogliani cho biết chiến lược giá cao chính là một phần của kế hoạch, rằng Vertu cần phải giữ hình ảnh sang trọng xa hoa, trong đó cũng cần theo xu hướng công nghệ tân thời hơn. Ông diễn tả mình như là một “người thiết kế nhãn hiệu”. Trước khi gia nhập Vertu năm 2012, ông đã làm việc cho Nestlé và đã ký kết với George Clooney làm đại diện cho máy pha cà phê Nespresso của công ty này. Khi Pogliani làm cho Vertu, thời điểm đó Vertu đang cố gắng hiện đại hóa sản phẩm của mình sau khi tách khỏi Nokia. EQT, công ty với trụ sở ở Stockholm đang sở hữu chuỗi khách sạn Scandic và chuỗi nhà hàng SSP, trong thương vụ nổi tiếng lúc bấy giờ mua lại Vertu khi thời điểm đó được định giá khoảng 200 triệu bảng Anh (253 triệu đô la Mỹ). Lúc đó, điện thoại Vertu vẫn chạy theo hệ điều hành đã bị khai tử Symbian và cũng không thể thao tác gì trên đó. Chiếc điện thoại Aster mới có 10 an-ten, có thể truy cập mạng 4G ở mọi nơi. Pogliani nhấn mạnh: “Kỹ thuật công nghệ chính là điều kiện tiên quyết hiện nay của Vertu”.
Jez Frampton, CEO của Công ty Tư vấn Interbrand, cho rằng cách phân biệt điện thoại Vertu với xu hướng điện thoại mang đầy chất công nghệ hiện nay là dịch vụ cao cấp. Pogliani cho biết ông đã thêm vào dịch vụ phục vụ cao cấp dành cho riêng khách hàng của Vertu như đường dây nóng hỗ trợ đăng ký khách sạn, nhà hàng và cả gói dịch vụ VIP dành cho các khách hàng thân thiết.
Thách thức cho Vertu chính là làm cho chiếc điện thoại trở nên “bất tử” như đồng hồ Rolex hay Patek Philippe. Với công nghệ điện thoại thông minh ngày càng cải tiến và mọi người luôn thay điện thoại khoảng vài năm một lần thì công ty có lẽ gặp khó khăn khi mở rộng phân khúc khách hàng chịu chi ra 10.000 đô la Mỹ, mở rộng từ tầng lớp siêu giàu ra đến tầng lớp rất giàu. Jim Prior, CEO của Công ty Tư vấn Lambie-Nairn trước đây tư vấn cho Vertu khi còn thuộc Nokia, cho biết: “Một số người tuy không thuộc tầng lớp siêu giàu nhưng vẫn mua túi Louis Vuitton và đồng hồ Rolex. Nếu họ muốn lôi cuốn khách hàng thì cần nhiều thứ hơn là việc… thiết kế sản phẩm”.
Kim An
